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LVMH contre Google : la justice européenne absout AdWords mais pas certaines pratiques

Mercredi 24 mars 2010

La cour de justice européenne juge que le service AdWords n’enfreint pas le droit des marques en permettant aux annonceurs d’acheter des mots clés correspondant aux marques de leurs concurrents. Pour LVMH, la décision oblige Google à ne plus fermer les yeux sur certaines pratiques illicites proposées via son service.

C’est un grand Ouf  de soulagement pour Google. La cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) vient de confirmer l’avis de son avocat général, Poiares Maduro, rendu en septembre dernier. Elle estime que la société américaine, via son service AdWords  » n’a pas enfreint le droit des marques en permettant aux annonceurs d’acheter des mots clés correspondant aux marques de leurs concurrents ».

La CJUE était saisie par la Cour de cassation française suite aux plaintes du groupe LVMH (pour la marque Vuitton) ainsi que des titulaires des marques « Bourse des Vols » , « Bourse des Voyages »,  » BDV  » et  » Eurochallenges » sur  « la légalité de l’emploi, en tant que mots clés dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de signes correspondant à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n’aient donné leur consentement. »

En clair, un annonceur peut-il acheter sur Adwords un mot-clé correspondant à la marque d’un concurrent pour orienter les utilisateurs vers son site ?

La balle dans le camp des tribunaux nationaux

Sur cette question, la CJUE botte en touche en renvoyant la gestion « au cas par cas » de ces conflits devant les juridictions nationales. Mais elle relativise largement l’impact négatif invoqué par les plaignants sur l’effet négatif d’une campagne de mot-clés détournant leurs marques en estimant que « de l’usage du signe identique à la marque par des tiers ne constituent pas en soi une atteinte à la « fonction de publicité » de la marque. »

Même argument sur la question de savoir si AdWords est un service permettant le détournement de marques. C’est aux jurictions nationales de trancher estime la CJUE . En France, c’est la loi sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN), votée en 2004, qui définit le rôle d’hébergeur s’appliquant aux services propsoés par Google.

« S’il s’avère qu’il n’a pas joué un rôle actif, ce prestataire ne peut être tenu responsable pour les données qu’il a stockées à la demande d’un annonceur à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d’activités de cet annonceur, il n’ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles ces données. » précise néanmoins la CJUE.

Statut d’hébergeur mais…

Pour LVMH, cette précision sonne comme une victoire. « Google soutenait que les annonceurs, en achetant sur son site des mots-clés représentatifs de marques sans l’accord de leurs titulaires, ne se rendaient coupables d’aucun acte illicite; et qu’en toute hypothèse, la responsabilité du prestataire de service de référencement payant, simple hébergeur selon Google, ne saurait être recherchée. » indique un communiqué.

Le numéro un mondial du luxe estime la décision de la CJUE permet désormais d’attaquer le statut et la  responsabilité d’AdWords devant les tribunaux nationaux  » soit parce qu’il savait lors de la vente de mots-clés que l’annonceur se rendait coupable de contrefaçon de marque, soit parce qu’il n’avait pas vérifié que l’acheteur était en droit d’utiliser cette marque. »

Va-t-il pour autant passer à l’acte et multiplier les recours devant la justice des 27 pays de l’Union ? Le groupe dirigé par Bernard Arnault semble vouloir priviligier la négociation. « En tant que leader mondial de l’industrie du luxe, ayant un grand nombre de marques effectivement engagées dans le monde de l’Internet, nous voulons continuer à travailler avec tous ses acteurs, y compris Google, pour éradiquer les pratiques illicites en ligne et promouvoir la mise en place d’un cadre favorable à une croissance saine et rapide de l’économie digitale  » indique Pierre Godé, son Vice-Président.