Smartphones : les opérateurs vont-ils profiter de la manne des app stores ?

23 mars 2010

A l’occasion de l’événement Télécoms 2010, représentants des opérateurs et des fabricants ont échangé sur les nouvelles opportunités liées aux boutiques d’applications. Qui aura la plus grosse part du gâteau ? Les opérateurs peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ou finiront-ils par se contenter de proposer des tuyaux ?

Depuis deux ans, le marché du mobile s’est radicalement transformé. L’arrivée de l’iPhone a rebattu les cartes et un nouvel écosystème, notamment basé sur les boutiques d’applications, s’est mis en place.

Pour les opérateurs, l’évolution est de taille et remet en cause les modèles économiques pratiqués jusque là. Il faut dire que ces acteurs sont aujourd’hui confrontés à un problème de taille. Leur chiffre d’affaires global a baissé de 3,5% au troisième trimestre 2009. Une chute historique provoquée notamment par la baisse des revenus liés à la voix (-8%, selon BNP Exane).

Pour beaucoup, la salut viendra de la data, dont le trafic explose depuis plusieurs mois. Seul problème, les forfaits d’abondance sont de plus en plus abordables et malgré leur succès, ils ne permettront pas aux opérateurs de compenser le repli de la voix.

Tentation

Par ailleurs, la manne des applications ne leurs profite pas directement. Apple, le roi en la matière avec son App Store, ne leur reverse rien. Dans le même temps, les autres fabricants s’inspirent de ce modèle en lançant leurs propres boutiques d’applications. Certes, une part des revenus est reversée mais encore une fois, les opérateurs perdent la main et l’initiative.

Comment alors modifier le rapport de force et capter une part plus importante des revenus générés ?

La réaction ne s’est pas fait attendre. Lors du dernier Mobile World Congress, 24 plus grands opérateurs mondiaux, l’association GSM et 3 constructeurs (LG, Samsung et Sony Ericsson) ont annoncé la Wholesale Applications Community.

Objectif officiel, en finir avec la fragmentation du marché en créant une plateforme unique et ouverte grâce à laquelle les développeurs pourront diffuser facilement leurs créations sur les différents modèles de smartphones existants.

Objectif officieux, reprendre la main sur le juteux marché des applications. Une bonne idée ? Lors de l’événement Télécoms 2010 organisé il y a quelques jours à Paris, fabricants et opérateurs ont débattu sur la question. Autant dire que les avis sont partagés.

Pour Didier Hingant, directeur des produits chez Bouygues Telecom, c’est un peu chacun son métier. « Nous avons une position ouverte mais nous considérons que le service n’est pas notre métier. Si le fabricant propose une bonne plate-forme de services, il n’y a aucune raison que nous le remplacions.

N’oublions pas que l’opérateur se rémunère avant tout sur l’accès. Donc il n’y a pas à s’inquiéter de ce ‘transfert des compétences. Par contre, certaines de nos applications maison comme le suivi conso doivent trouver leur place dans les interfaces des fabricants. C’est un échange gagnant-gagnant car ce type d’applis est- très populaires et les fabricants ne peuvent pas les développer seuls ».

Juste équilibre

Une position contestée par Orange qui au contraire tente de multiplier les services et applications maison. « Nous pensons qu’Orange est allé trop loin dans cette stratégie, d’ailleurs ils commencent à se poser des questions, notamment depuis le changement de direction », ajoute avec malice le responsable de Bouygues Telecom.

« Cette tentation est une erreur, aujourd’hui les opérateurs doivent faire ce qu’ils font le mieux, à savoir l’accès et laisser les acteurs du mobile et du Web valoriser leurs tuyaux », expliquait de son côté Antoine Pradayrol, directeur exécutif auprès d’Exane lors de la conférence DigiWorld 2009.

Pour François Bornibus, directeur général de Nokia France, il s’agit de trouver un juste équilibre. « On ne peut pas se passer des opérateurs, il faut donc ouvrir nos plates-formes. Nous travaillons avec eux autour d’OVI par exemple et nous intégrons volontiers leurs applications dans notre store. Par ailleurs, pour des développements futurs comme la mise en place d’app stores géolocalisés, l’apport de l’opérateur est crucial ».

Même tonalité de la part de Nicolas Petit, patron de la division mobilité de Microsoft France : « L’opérateur doit avoir un accès privilégié à notre interface car il est essentiel pour l’accès et la facturation ».

Conclusion : avec des consommateurs qui font de plus en plus leur choix par rapport à un système d’exploitation et aux boutiques liées, la contre-offensive des opérateurs semble risquée. Les interfaces ‘made in’ Orange ou SFR ne semblent donc plus correspondre aux attentes du marché.

En revanche, si les fabricants entendent désormais imposer leurs interfaces (écran d’accueil et boutique d’application), ils ne pourront pas se passer de leurs partenaires et devront ouvrir leurs plates-formes à ces derniers.

Pour les opérateurs, la marge de manoeuvre devient donc étroite mais la porte est loin d’être fermée. Pour autant, les perspectives de contrôler de bout en bout la chaîne de valeur semblent définitivement appartenir au passé.