Orange redore l’image de ses cabines téléphoniques en pariant sur Internet et le multimédia

10 avril 2010

Avec une utilisation en chute libre, la cabine téléphonique doit changer. Orange a donc présenté ce vendredi sa remplaçante, connectée à Internet et géolocalisée. Tour d’horizon.

C’est en partenariat avec JCDecaux, spécialiste du mobilier urbain, et le laboratoire Paris Innovation qu’Orange a dévoilé sa cabine téléphonique du futur à Paris, sur les Champs Elysées. Connexion Internet, VoIP, géolocalisation et portail de services, les nouveautés ne manquent pas.

Il faut dire qu’avec une utilisation en baisse de 25% chaque année et des suppressions régulières, la mise à jour s’imposait. Autant pour les cabines elles-mêmes que pour l’image d’Orange pris à défaut sur le service universel.

Des nouveautés en nombre

Avec un design ouvert au quatre vents, l’intimité des communications pose question. Finie la cabine exigüe, place à deux parois de verre légères qui laissent entrer plus de lumière. Quid également de la prévention des dégradations du matériel lui-même, qui ont fait tant de tort à leurs prédécesseurs ?

La nouvelle cabine se présente sous la forme d’une borne tactile (sous Windows et IE7, écran de 17 pouces) accompagnée d’un combiné. La voix comme les données sont désormais transmises par ADSL.

La navigation sur Internet se limite à la consultation d’emails (huit services actuellement), la recherche de services publics, de santé et de commerces à proximité et le surf sur des sites sélectionnés. Des sites à l’interface remaniée pour être utilisables au doigt. Tout passe donc par le portail de l’opérateur, appels compris.

Le prix des communications ne changera pas (par rapport aux cabines d’ancienne génération) et, sur les six prochains mois, la consultation Internet sera gratuite, mais limitée à 10 minutes par session.

A travers 118 712 d’Orange, les utilisateurs ont accès aux annuaires des particuliers et professionnels. Local Search (également d’Orange), lui, permet la localisation de la borne et des services à proximité, y compris commerces, hôtels et restaurants contactables directement. De quoi mettre en avant le savoir faire de l’opérateur.

L’affichage de la position et le calcul des trajets sont eux fournis par Bing de Microsoft. Un choix étrange quand l’Institut Géographique National (IGN) propose le même type de services. Autre innovation, les sociétés motivées pourront développer leurs propres services pour le terminal.

A modernisme, nouveaux moyens de paiement. En plus des pièces et télécartes, les cabines accepteront dès juillet les cartes de crédit et, plus tard, le paiement via Paypal. Elles seront aussi compatibles avec le service « Internet + » d’Orange, traduit par le report des communications sur la facture Internet de l’usager. De quoi passer quelques heures au téléphone.

Trop complexe pour les novices

Bref, tout ceci ressemble fort à l’ergonomie d’un smartphone. D’ailleurs, Delphine Ernotte, directrice exécutive d’Orange, l’a rappelé, « 30% des téléphones portables aujourd’hui sont des smartphones ». C’est donc sans surprise que les nouveaux terminaux s’en inspirent.

L’interopérabilité avec les terminaux mobiles est d’ailleurs envisagée. Par exemple, en lisant un « barcode » affiché sur la cabine avec la caméra de son appareil, le passant peut accéder sur son mobile aux services Internet de consultation et localisation. Autre option à l’étude, les trajets calculés sur la borne pourraient être transférés vers le téléphone.

Mais demande-t-on autant de services à une simple cabine téléphonique ? Passée la présentation, les premiers utilisateurs se sont frottés à la nouvelle interface. Avec eux les premiers accrocs, notamment sur la méthode d’appel, mal comprise des personnes peu habituées aux téléphones portables….

L’arrivée de la publicité localisée ?

Orange est resté très discret sur les revenus publicitaires qui pourraient être générés par cette cabine (physiquement et sur l’écran). Les acteurs se refusent à tout commentaire sur la mise en place, le coût, les revenus et leur répartition au moment du déploiement. « Plus tard », répond-on.

Pour Jean-Louis Missika, adjoint au maire de Paris, la nouvelle cabine « n’est pas un support de pub ». Un voeu qu’Orange ne semble pas partager. Si la cabine ne contient pour l’instant aucune réclame, le site Internet dédié affiche en permanence un encart publicitaire.

Gérée par la régie de l’opérateur, la publicité affiche pour l’instant quelques sites Internet, à l’instar d’eBay. A terme, si elle est maintenue, l’offre pourrait être localisée en fonction de l’emplacement de la cabine, en proposant donc aux commerçants alentours de payer pour être mis en avant. Quand le service public rencontre le pragmatisme économique.

De façon même plus large, Orange étudie toujours la question d’une inscription payante à l’annuaire de services des bornes.

Un enjeu majeur pour Orange

Le lancement de ces nouvelles cabines est aussi une question d’image. En conviant la plupart des grands journaux et radios à l’évènement, Orange minimise la baisse d’utilisation des cabines et rappelle que la France est l’un des pays d’Europe les mieux dotés en publiphones, à raison d’une pour 400 habitants.

Avec ce rajeunissement, le groupe vise en priorité « les touristes, étudiants et populations défavorisées ». Les utilisations en seront donc diverses, menant les responsables du portail à en proposer plusieurs versions selon le lieu d’implantation après retours d’expérience.

La partie Internet du service pour l’instant limitée à quelques sites, sera dans le futur ouverte à un panel plus large, régulé par un contrôle parental.

Débutant une phase d’expérimentation de 6 mois, la société installera douze cabines dans différents quartiers de Paris courant avril, les deux premières sur les Champs-Elysées.